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GUANJIANDIANLUODI:YICHUANTONGCEHUAZIXUNGONGSI15NIANSHIZHANFANGFALUN

壹串通      2019-01-29

  一、不是所有廣告公司都是實戰派

  很多企業往往對廣告公司寄予厚望,希冀一個報告能解決所有品牌營銷的問題。實際上,很多中小型企業在落地的過程中,迫于能力不足和團隊不足,所以常常遇到資源不到位,落地不干脆,做事稀稀拉拉、拖拖拉拉的現象出現。毋庸置疑,品牌營銷的落地效果將在落地過程中大打折扣,為此,常常不得其解。

  事實上,當前中國仍有很多廣告公司的之于客戶,以提交或是客戶簽收報告為榮,將其視為一個全案的終結。其實不然,在壹串通看來,策略報告只是任務的開始,推動客戶的關鍵點落地才是核心關鍵。

  壹串通提出的“關鍵點落地”,是通過自身十幾年的商業實踐,本質是,找到自身的差異化戰略定位的同時,在落地過程中,排除企業經營過程的諸多的假動作、廢動作,找到制約增長的核心問題,聚焦決戰的戰場,讓企業的有限資源,能夠朝著一個陣地、一個城墻口沖鋒,并且堅持重復,最終撕開一條口子,建立起消費者認知!

  二、關鍵點落地之于成長型企業的意義

  眾所周知,我們處于信息大爆炸、環境大競爭的時代,很多企業經常做了一大堆“花活”,看似眼花繚亂,實則沒有一個動作讓消費者有記憶,本質是在任何一個點上,都沒有打透,這對于成長型企業來說無異慢性自殺,是巨大的浪費,更是犯罪,會丟失重要的時間窗口!

上海快3   ZHENGQUEKANDAIQIYECHENGCHANGDEGUOCHENGHEQIYEDENENGLIQUAN,SHIGUANJIANDIANLUODIDEHEXIN。DUIYUYIGECHENGCHANGXINGQIYEERYAN,YAOJIEJUEDEWENTIFEICHANGZHIDUO,YOUHENDUOWENTI,JINTIANJIEJUEBULE,YOUHENDUOWENTI,BUSHIWENTI。ZHENGSUOWEI,DADAOZHIJIAN,ZUIHEXINDEWENTIZHIYOUYIGE,ZHAODAOZHEGEHEXINWENTI,JIUSHIQIANZHULENIUBIZI,SHENGXIADESHIQING,JIUSHIYONG100%DELILIANG,ZUOZHEGE5%DESHIQING。YIJUSHIMAODEHUA,JIAOALL IN!

  壹串通是站在客戶資源有限的情況下,去談這個觀點。本質上來講,定位再好,沒有足夠資源推動,等于零。

  三、壹串通15年實戰經驗首度系統解密關鍵點落地

  什么是關鍵點落地?為占據定位而開展的核心運營活動。企業發展的關鍵是抓住制約增長的牛鼻子(核心問題),以壓倒性投入來做。

GUANJIANDIANDAODIYOUNAXIEDIANNI?JIYUZHANLVEDINGWEI,YICHUANTONGGOUJIANQIXITONGDEGUANJIANDIANLUODIFANGFALUN,ZHEYESHISHIDUONIANLAI,YICHUANTONGSHOUDUXITONGJIEMIGUANJIANDIANLUODI:

  (一)產品體系的關鍵要素:產品矩陣、工業設計、供應鏈

  一是,產品矩陣形成戰略火力配置。

  一定要有這種意識,就是重新梳理產品線矩陣。很多企業的研發團隊是站在企業自身去梳理自身的產品矩陣。事實上,銷售是市場行為,理應更多站在競爭的視角、用戶的視角來審視產品矩陣,構成明星產品、利潤產品、戰斗型產品、延伸產品的火力配置。

  ERSHI,GONGYESHEJIZHAODAODUISHOU、ZHAODAOLAOSHI。

  DUIYUCHENGCHANGXINGQIYEERYAN,GONGYESHEJIDEHEXINSHIZHAODAODUISHOU、ZHAODAOLAOSHI。ZHENGTIYANFACELVESHICONGGENPAODAOBINGPAOZAIDAOLINGPAO。DUIYUWANGGAODUANTUPODEHEXINKEYITONGGUOLABEISHUDEXINGSHI,RANGGUOJIMINGSHISHEJIWEIQICHANPINBEISHU,RUXIAOMImixXILIEYUFEILIPU·SITAKE,WEIXIAOMITISHENGGAODUANPINPAIYIJIAJIAFENBUSHAO。

上海快3   SANSHI,BAOPINDEDAZAOCONGGONGYINGLIANKAISHICESUANQUANLIANTIAODEFENPEITIXI。

  BAOPINSIWEICHENGWEISHIXIAREMENQIYEDAZAOPINPAIDEZHONGYAOFANGSHI。DUIYUBAOPINDEDAZAO,YIDINGYAOYOUGONGYINGSHANGYIJIGONGYINGLIANDEZHICHIZHENGHE,ZHEGESHIDAOBICHANGJIAQUJIEJUEZHEFANGMIANDEWENTI。CONGXIAOFEIZHEMAIDAOZHEGECHANPINDEJIAGEBIXUSHIDUOSHAOKAISHIDAOTUI,CESUANHAOQUANLIANTIAODEFENPEITIXI,FUWUCHENGBENDUOSHAO、CHANGJIALIRUNDUOSHAO、DAILISHANGZHUANDUOSHAO、FENXIAOSHANGZHUANDUOSHAO。

  (二)渠道體系的關鍵要素:渠道結構、終端業態、經銷商賦能、樣板市場

上海快3   YISHIQUDAOJIEGOUDEBENZHISHILIJIEKEHUYEWU。

  WOMENZAIZUODONGCHADESHIHOU,FEICHANGZHONGYAODEQIANTISHILIJIEKEHUDEYEWU。DUIYUYIJIAGONGSI,TADEZENGCHANGDIANDAODIZAINALI?DIYIGEYAOSU,CHANPINXIANTUPO,DIYINIYAOKANNIZENMETUPODEFANGSHI,DIERCHANPINXINGTAIDEYANHUASHIZENMEYANGDE,ZHEFEICHANGZHONGYAO;DIERGEYAOSUQUDAOWANGSHANGTI。LIJIEKEHUYEWUSHIWOMENZUIZUIZHONGYAODEDONGXI,JIUSHIKEHUDAODIMAISHENMEDONGXI,ERWOMENZAIZHEGECHANGJINGGUOCHENGZHONGNENGQIDAOSHENMEZUOYONG。

  二是終端業態、經銷商賦能,上半場靠紅利,下半場靠絕活。

上海快3   WOMENFUWUKEHUDEJINGXIAOSHANGDOUMIANLINZHUJUDADETIAOZHAN,ZHECIQUJIANCAIZHONGDUANJINGXIAOSHANGNEILILIAO,HENDUOJINGXIAOSHANGDOUSHUOZHECIZUOBUHAO,JIUBUZUOSHENGYILE,WEISHENME?YINWEIZHEQUNJINGXIAOSHANGSANGSHILEZUOSHENGYIDEZHIHUINENGLI。ZAIZHONGGUOSHEHUIYOUYIJUHUAHENZHONGYAO,JIAO“SHANGBANCHANGKAOHONGLI,XIABANCHANGKAOJUEHUO”。

  QUESHISHIZHEYANG,BURANXIABANCHANGSILUYITIAO。WOMENDEHEZUOKEHUDEJINGXIAOSHANG,GANGXUEHUIDIANMIANGUANLI,MASHANGLAIGEDIANMIANDONGXIAO;GANGXUEHUIDONGXIAO,MASHANGYOULAIYIGEWEIXINBAOPO;XUEHUIWEIXINBAOPO,NIHUANYAOXUEHUIXIANSHANGXIANXIADEDATONG。ZHESHIYIGEJUDADETIAOZHAN,ZHEZHONGTIAOZHAN,ZHINENGSHINEIXIENIANQINGRENNENGYINGFUDELE。

  SANSHIYANGBANSHICHANG,CONG“LOUDOU”MOXINGDAO“LIANYI”MOXING,RANGDIYIDISHUIZUGOUZHONG。

  NIYIDINGYAOZHAODAONIDEHEXINSHICHANG,BAZHEGEHEXINSHICHANGDATOU。SHENGENGZENMEZUONI?CONGGUOQU“LOUDOU”MOXINGDAO“LIANYI”MOXING,WOMENCHUANTONGYIYISHANGDEYINGXIAOJIUSHILOUDOUMOXING。DANSHICONGYANGBANSHICHANGSHENGENGLAIKAN,ZUIZHONGYAOZHUANDAOLIANYIMOXING,NIDIDEMEIYIDISHUIYAOZUGOUZHONG,ZUGOUZHONGYIHOUBIRANHUIJIANQILANGHUA,YOULANGHUAJIUYOULIANYI,YOULIANYIJIUKEYIZUOXIAYIJIEDUANDETUPOHEFAZHAN。

 

  (三)傳播體系的關鍵要素:認知建立陣地、接觸點設計

  一是,找到認知建立的陣地,百分百做透。

  終極競爭戰場在顧客心智。有一句話給大家分享,做品牌不打廣告,就好比黑暗處向姑娘拋媚眼。在大家沒有動的時候,你動起來,意味著你的成本最低,意味著黑暗里你劃開一個火柴,你就能照亮整個世界。

  廣告就是發信號,信號必須貴,如果不貴,就無效。

  你在哪個地方建立認知,是高空、低空還是終端,展會或是會議營銷。這個是非常重要的,一旦確定下來,百分百把它做透。

  ERSHI,JIECHUDIANDESHEJI,MEIYIGEZHONGDUANJIUSHIYIGEHUWAIGUANGGAOPAI。

  終端作為消費者與品牌接觸最為直接的場所,每一個終端就是一塊戶外廣告牌。不重視終端相當于慢性自殺行為。但是過往我們的客戶都是稀里糊涂做,也不知道這個行業的特性是什么,我們客戶的接觸點有哪些,從來不從這個層面去思考,所以終端從內至外都是干干凈凈,這相當于將品牌價值釋放的場地資源白白浪費了。

  基于此,視野一定要寬,思考一定要勤,所有的這些接觸點的先后順序幫助我們的客戶拉通,首先你要看它終端業態有哪些,分別是什么樣子,消費者接觸點從里到外到底有哪些,這些接觸點一旦沒打好,里面肯定就全散了。

上海快3   (SI)ZUZHITIXIGUANJIANYAOSU:DONGYUAN、JIZHI

  很多公司產品、渠道體系都不錯,但是組織體系混亂,是個黑洞。我們一定推動這個層面的變化,比如說有對應的負責人,有對應的口號和精神,你的組織才能整體往上走,這個組織底層的缺失,你提的任何東西都會死的,沒有用。我們如果還想獲得更大的成功,我們還是要談這個問題,到底有沒有以及這個人能不能干,肯不肯干。

  RENHEWEIDADEGONGSIDOUSHICONGYIGEBENDONGZUOKAISHI。JINTIANDEZHONGGUOHENDUOGONGSIDOUSHICONGZUISHADEDIFANGZUOCHENGDE,ZHEDUANHUAQISHIDUIKEHUHENSHOUYONG。RUALI:ZHONGGONGTIEJUN;MEITUAN:BAITUANDAZHAN,DITUI;XIECHENG:JICHANGSHINIAN;JINGDONG:WULIU;DIDI:SIJIDITUIWUBUSHIRUCI。

  最后,你會發現所有營銷策劃,想要客戶對你形成長期認同和依賴就是靠折騰產品、折騰事、折騰人,每一條都是值得我們深思的事情。本質是,你通過什么方法調動大家的勢能和挖掘大家的潛力。

  ZHETENGSHI。NIYOUMEIYOUXINDESHIQINGQUZUO?YOUHENDUOSHIQINGDOUSHIZHEYANGDE,SUOWEIDESHIQINGJIUSHIGANHUOZHEGESHI,HENDUORENRENWEINIZHEGEHUOHENLow,NIZHEGEHUOMEIYOUSHENMEXINYI,ZAIYINGXIAOLINGYUHENDUOHUODOUSHIJICHUHUO,MEIYOUXINYIDESHIQINGTAIDUOLE。YIQIEZHISHIDOUSHIJIUZHISHI,BANIDEDANDIANDAHAO,BANIRENWEIHENPINGCHANGDESHIQINGZUOHAODOUSHIHENLIHAILE。NEIXIETIEHAIBAODEDONGZUO,NIZHENDEPUTIANGAIDITIEHAOLEJIUYIJINGHENLIHAILE。ZHETENGCHANPIN。DUIYUXINCHANPINDEFABUHETUIGUANGYAOYOUYIGEZHENGTIDEKANFAHEZHENGTIDESILU。ZHEXIEDONGZUOWANCHENGXIALAI,YESHIDUINEIWAIBURENYUANDE“ZHETENG”、“DONGYUAN”。

  四、壹串通關鍵點落地實戰案例

   “關鍵點落地”,與其說是壹串通大殺四方的方法論,不如說是我們的價值觀。壹串通三級火箭模型,根據客戶執行能力的強弱,我們提供執行方案及督導宣貫,確保項目各環節高效執行,實現落地。

 

上海快3   SHISHISHANG,YICHUANTONGGUANJIANDIANLUODIFANGFALUN,GENGSHIQISHENGENGPINPAIYINGXIAO15NIANLAI,YUHEZUOHUOBANYIQI,BUDUANJILEIHEJINGYANDEZONGJIE。YIXIAWEIYICHUANTONGZAISHIJIANGUOCHENGZHONGDEBUFENPINPAIGUANJIANDIANLUODIDESHIZHANANLI,YUDAJIAGONGXIANG:

  (一)好太太品牌關鍵點落地實戰案例

  1、 品牌形象升級:大品牌用大牌代言人,啟用劉濤為新代言人,強關聯劉濤好太太形象。

  2、 傳播發力:媒介即信息,構建央視高端傳播占位,終端強勢廣告覆蓋的立體網絡。

  3、 五星終端大行動:圍繞12000個終端,打造“終端生動化、產品出樣、導購素質升級、經銷商公司化、智能銷售占比”為要素的五星終端大行動。

  4、 打造區域樣板市場:壹串通從“標準制定——樣板店——樣板市場——全國宣貫啟動——執行監督”全鏈條協作,協助客戶取得成功。

  5、 護城河戰略:啟用第二品牌戰略(科徠尼),搶占巨大的智能家居和品類切換風口。

  (二)科徠尼品牌關鍵點落地實戰案例

  1、 品類占位:以始為終,搶占行業制高點,品類占位“科徠尼AI智能鎖”。

上海快3   2、HEXINSUQIU:BAZHANANQUANDIYIYIN,YUEYONGYUEANQUANDEZHINENGSUO。

上海快3   3、PINPAIFABUHUI:QIANGSHIJIAN、QIANGKONGJIAN、QIANGXIAOFEIZHERENZHI,KELAINI“YICHUCHANGJIUSHIJUXING”。

上海快3   4、ZHONGDUANSHENGDONGHUA:CHUWEI、CHUYANG、CHUXINGXIANG,TUIDONGZHINENGSUOQUANQUDAOSHANGYANG,QIANGZHANQUDAOZHONGDUANZIYUAN。

  5、YANGBANSHICHANGJIANSHE:TUIDONGQUYUYANGBANSHICHANGJIANSHE,CHONGFENDIAODONGJINGXIAOSHANGHEQUDAOFENXIAOJIJIXING。

   

  (三)旺海群豐品牌關鍵點落地實戰案例

  1、 品牌形象再造:挖掘養殖戶心中的“豐收”圖景,打造更受養殖戶歡迎的品牌系統,一經推出便扎根養殖戶內心,真正做到符號即指令。

  2、 ZHONGDUANYUTUIGUANGHUIGONGCHENG:FAQI“ZHONGDUAN211GONGCHENG”、“ZHONGDUANXINGXIANGJIANSHETUJIYUE”、“BAITUANDAZHAN”YIXILIEYINGXIAOYUNDONG,QIANGZHANYANGZHIHUXINZHIRENZHI。

上海快3   3、 DAZAOPINLEIQUANWEI:YIWANGHAIJINGPINMOSHIWEIHEXIN,DAZAOCHAOJIGONGGUANCHANPIN《“XINCHANGTAI”XIAZHONGGUOSILIAOQIYEZHUANXINGSHENGJIBAIPISHU》FABUHUI,BUDUANQIANGHUAPINLEIQUANWEI。

  4、 CHANYELIANYANSHENZHANLVE:YI“ZHANLVESHICHANGCHULAIDE”WEIHEXINSIXIANG,TUIJINJITUANHUAFAZHAN,TONGGUO6NIANSHIJIAN,GOUJIANQICONGDANGESHENGYUSILIAOCHANPINDAODONGBAO、ZHULIAO、CHUQINLIAO、TEZHONGYULIAO、PINPAIYUDECHANYELIANBUJU。

  

  (四)迅達廚電品牌關鍵點落地實戰案例

  1、品牌突圍:汪涵代言,釣魚臺戰略發布會。構建更高端、更年輕的品牌資產。
  2、渠道爆破:深耕大湖南,劍指全中國。省內衛冕、省外沖鋒,同時發動兩場戰爭,省內“千鄉萬鎮”,省外“千城萬店”主題渠道爆破運動。
  3、終端制勝:終端激活,活動造節。構建全新終端體系,打造“618平板節”、“820品牌日”兩大核心終端動銷運動。通過打大仗、打硬仗,持續激發團隊狼性基因。
  4、產品聚焦升級:以核心產品“灶具”為火車頭產品,形成光環效應,打造“平板灶”等行業明星產品,帶動其它品類發展。
  5、傳播發力:100%力量干5%的事情,立足湖南市場,聚焦湖南衛視,攜手熱門綜藝《中餐廳》,品牌勢能不斷提高。


  

  (五)大王椰品牌關鍵點落地實戰案例

  1、 超級發布會:只有儀式感,才能吹響沖鋒號。率先進入G20會場召開品牌戰略發布會。

  2、 重磅推出四大戰略:

  1)品牌戰略:終端、投放一切圍繞更高端。

  2)千鎮萬鄉戰略:半年招商500家,渠道下沉,覆蓋全國。

  3)產品2+1戰略:聚焦更高端戰略,不斷打造行業爆品。

  4)主動營銷戰略:發起全國一系列“超級環保日”主題營銷運動,從方案策劃、會前動員、落地輔導、活動引爆全體系、全流程打造。

  3、 渠道提質:以“抓兩頭帶中間”策略為指引,“大商計劃”、“TOP計劃”、“金橋計劃”同步并舉,全方位構建轉型過程中的經銷商核心能力。

  4、 組織文化再造:推動和打造“三個一新”:全新的組織體系、全新的文化體系、全新的動員體系。


  
  15年來,壹串通的作業觀,一直站在老板的角度、經營的角度、品牌資產的角度來審視品牌營銷。是壹串通的職能角色定位為:是工具和方法的提供者;是經驗和知識的分享者;是創新思路的靈感點和鼓勵者;是內部變革的催化劑。

  籍以此,我們希望和企業家一起,克服在企業經營過程中的“貪”欲,抓住經營的本質,推動關鍵點落地,做時間的朋友,用耐心成就初心!

標簽:品牌策劃  

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